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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 外資傳媒巨頭搶內(nèi)地市場 用意豈在混個(gè)“臉熟”！ 作者：佚名 日期：2001-9-17 字體：[大] [中] [小]

從沒有像今年這樣，有如此多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來到中國：4月份，全球第二大媒體——維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開，7月份，他的競爭對手——媒體大王默多克又悄然來華，而在剛剛過去的8月底，迪斯尼全球總裁兼首席運(yùn)營官羅伯特·艾格則率大隊(duì)人馬直奔北京……

    對于外資來說，中國的許多市場都似未開墾的荒地：現(xiàn)實(shí)的貧瘠和無限的潛力。電視傳媒市場或許就是其中一個(gè)。巨大的市場潛力，對于每一家稍有實(shí)力的外資媒體來說，無疑具有超乎尋常的吸引力，也正因?yàn)槿绱�，外資介入中國內(nèi)地電視領(lǐng)地的動(dòng)作也越來越大了。

　　迪斯尼：直面最大的消
費(fèi)群體

　　最近這段時(shí)間，中國媒體關(guān)于迪斯尼的報(bào)道一下子熱鬧了起來。8月26日，迪斯尼的中文網(wǎng)站開通。事隔兩天，全球總裁來華訪問。一家財(cái)經(jīng)媒體還不失時(shí)機(jī)地宣布，迪斯尼正考慮在北京建立“迪斯尼樂園”。“咄咄逼人”的態(tài)勢，讓人感覺似乎是遲到的迪斯尼已經(jīng)醒來。

　　但是，據(jù)知情人士透露，迪斯尼在中國內(nèi)地的戰(zhàn)略遠(yuǎn)未像多數(shù)媒體所認(rèn)為的那樣“深謀遠(yuǎn)慮”。迪斯尼集團(tuán)在中國的投資實(shí)際上是各個(gè)部門各自為陣。臆想中龐大的迪斯尼中國代表處也只有零星的幾個(gè)人，而且每個(gè)人只與自己所屬部門在美國的上級(jí)打交道，互相之間少有溝通。而所謂的北京迪斯尼樂園則可能只是有關(guān)方面的一廂情愿。雖然艾格曾表示過在亞太區(qū)遲早會(huì)再建一個(gè)迪斯尼樂園。但是如果時(shí)間排在2008年前，那么無疑是對投入巨資、將在2005年建成的香港迪斯尼巨大的打擊。迪斯尼雖然保守，但絕非愚笨。

　　看來，迪斯尼似乎并不希望貿(mào)然全線推進(jìn)中國內(nèi)地的發(fā)展，而愿意讓它的電視媒體部門先行一步。已經(jīng)推出六年，覆蓋全國48家電視臺(tái)，擁有近1億6000萬觀眾群的兒童電視節(jié)目《小神龍俱樂部》就是迪斯尼的一大杰作。本土化的制作以及豐富多彩的國外動(dòng)畫片使其贏得了中國最大的消費(fèi)群體——兒童的熱愛，而其豐富的貼片廣告資源又使其它外資媒體艷羨不已。

　　最近，在慶賀這個(gè)節(jié)目推出六周年的典禮上，小神龍會(huì)員俱樂部也宣告成立。將在線的節(jié)目與線下的產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)合在一起，或許這是作為娛樂業(yè)巨頭的迪斯尼一貫的策略。

　　與《小神龍俱樂部》的只做不說相比，迪斯尼控股的全球著名體育節(jié)目電視媒體———ESPN卻是大張其鼓。

　　90年代初就進(jìn)入內(nèi)地市場的ESPN，對于渴求觀看高水平體育賽事的中國觀眾無疑是個(gè)福音，獨(dú)享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉(zhuǎn)播資源，使它成為中國內(nèi)地各家地方電視臺(tái)青睞的電視內(nèi)容提供商。與其他外資媒體以貼片廣告作為主要收入不同的是，ESPN鐘情于買斷收費(fèi)制。但為了迅速占領(lǐng)市場，ESPN采取了一種賠錢賺吆喝的策略，與內(nèi)地的有線臺(tái)簽約金額非常低廉。最高的合同額不到每年20萬美元。按照ESPN有關(guān)高層人士的說法，當(dāng)時(shí)的想法是先打開市場，當(dāng)市場成熟、法制健全之后，再談收益的問題。這一策略果然見效，一下子它從最初的與一家電視臺(tái)合作擴(kuò)展到了31家。雖然這兩年ESPN急于贏利而與大多數(shù)電視臺(tái)“斷了線”，但ESPN在中國最大的消費(fèi)市場———上海和廣州已經(jīng)扎下了根。另外，ESPN也對內(nèi)地正在漸成氣候體育賽事的轉(zhuǎn)播市場虎視眈眈。仔細(xì)研究了中國體育節(jié)目轉(zhuǎn)播體系的漏洞后，ESPN居然大膽地與中國33家地方有線電視臺(tái)簽了一紙協(xié)議，轉(zhuǎn)播起了中國足球甲A聯(lián)賽，與獨(dú)享首播權(quán)多年的中央電視臺(tái)公開叫板�？磥�，ESPN要以強(qiáng)攻的策略分享中國的體育轉(zhuǎn)播市場的“大蛋糕”。

　　維亞康姆：本土化策略

　　另一家全球知名媒體集團(tuán)———維亞康姆甫進(jìn)中國，就顯得乖巧而謹(jǐn)慎。

　　“全球化思考，本土化落實(shí)”的策略和目前中國內(nèi)地的地方電視臺(tái)最喜接受的貼片廣告方式，使維亞康姆公司的MTV音樂頻道成為內(nèi)地最受歡迎的海外娛樂節(jié)目。目前MTV在中國內(nèi)地的節(jié)目覆蓋面已超過38個(gè)省市，有6300萬戶家庭能夠觀看到該頻道的四檔節(jié)目。其中，每天60分鐘的《MTV天籟村》，是內(nèi)地收視率最高的國外合作類音樂節(jié)目。而與中央電視臺(tái)從1999年開始合作舉辦的每年一度“CCTV——MTV音樂盛典”成為內(nèi)地最具影響力的電視娛樂節(jié)目之一。

　　然而，始終在與新聞集團(tuán)暗暗較勁的維亞康姆也有隱憂：一方面，目前的贏利模式似乎無法支持本土化制作帶來的巨大開支；另一方面，比起新聞集團(tuán)，雖然它有最具吸引力的內(nèi)容，但作為純粹的內(nèi)容制作商，缺乏自己的傳輸載體。因此，最近傳聞該公司旗下的MTV全球音樂臺(tái)可能會(huì)買入一家廣播公司，以期在巨大的中國市場站穩(wěn)腳跟，其中包括一家據(jù)稱已在大陸擁有兩個(gè)電視頻道的香港媒體企業(yè)。MTV亞洲副總裁指出，如果有公司聲稱有播放渠道，公司就有興趣向其投資。另外，維亞康姆則在向有關(guān)部門申請將自己在美國已經(jīng)獲得成功的Nickelodeon兒童節(jié)目作為一個(gè)獨(dú)立的頻道進(jìn)入中國內(nèi)地。

　　作為當(dāng)今世界上實(shí)力最強(qiáng)的娛樂媒體內(nèi)容制作商，以兒童和音樂節(jié)目作為突破口，再加上頗具親和力的制作方式，維亞康姆可能是未來對內(nèi)地電視節(jié)目制作商最具威脅的外資媒體。

　　新聞集團(tuán)：全面開花

　　大多數(shù)的外資媒體進(jìn)軍中國內(nèi)地的主要手段是提供精彩的電視節(jié)目。然而，在國外通行的盈利模式———貼片廣告和節(jié)目買斷方式，卻并不能在中國同樣奏效。貼片廣告模式盈收微薄，而節(jié)目買斷方式則在目前頻道資源相對稀缺的情況下，很難獲得成功。

　　但新聞集團(tuán)的策略不同。默多克的魅力在于他擁有多個(gè)伸向內(nèi)地的傳輸平臺(tái)，雖然只允許三星級(jí)以上酒店和少數(shù)獲得特許的單位播放，但內(nèi)容與傳輸平臺(tái)的捆綁介入，帶來了豐厚的內(nèi)地廣告收益，這一點(diǎn)是大多數(shù)外資同行難以望其項(xiàng)背的。

　　更讓國內(nèi)外同行羨慕的是它在電視技術(shù)方面的巨大優(yōu)勢。新聞集團(tuán)所屬的NDS公司是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接受系統(tǒng)的供應(yīng)商。隨著上海、北京、廣州、四川等地?cái)?shù)字電視的相繼試點(diǎn)的開始，急欲分一杯羹的NDS公司在2001年5月，成立了第一家獨(dú)資分公司———NDS科技(北京)股份有限公司，推行技術(shù)的本土化。目前該公司已經(jīng)在其中兩個(gè)地區(qū)獲得了定單。另外，在今年的早些時(shí)候，新聞集團(tuán)還投資了中國著名的以寬帶服務(wù)為主的網(wǎng)通公司。

　　在無法滲透無線電視前，先搭建起衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視等外圍傳輸平臺(tái)，再添加內(nèi)容，這可能就是財(cái)大氣粗的默多克的策略。

　　當(dāng)然，新聞集團(tuán)在電視節(jié)目制作方面也并不是毫無作為。早在1994年投資1200萬美元建立的合資企業(yè)———天津金大陸公司無疑是新聞集團(tuán)在中國埋下的“伏兵”。其堪稱國內(nèi)一流的電視設(shè)備和媒體技術(shù)，不僅為國內(nèi)十幾家電視臺(tái)提供現(xiàn)場轉(zhuǎn)播、頻道包裝等技術(shù)支持，1999年至今，已經(jīng)和其他電視臺(tái)合作制作了不少文化娛樂方面的電視片，在全國30多個(gè)省臺(tái)播放。

　　資本對利潤的嗅覺總是最為敏感的。巨大的市場潛力和可期的利潤增長，無疑會(huì)令外資媒體在嚴(yán)格的政策壁壘前保持充分的耐心和信心。今年年初，美國最大的娛樂媒體AOL—時(shí)代華納收購了在內(nèi)地的華南地區(qū)已經(jīng)享有很高收視率的香港華娛電視。合作后的華娛調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，由原來以家庭娛樂為主，立志向一個(gè)具有國際視角的資訊娛樂電視臺(tái)轉(zhuǎn)型。在5月份的香港財(cái)富論壇上，轉(zhuǎn)型后的華娛已經(jīng)發(fā)揮出大資本運(yùn)作的威力。

　　從單純的內(nèi)容提供商到合作的內(nèi)容生產(chǎn)商，然后是將內(nèi)容捆綁在各種傳輸平臺(tái)上輸出，再往后呢？9月6日，北京一家媒體稱，有關(guān)部門有可能允許新聞集團(tuán)和美國AOL—時(shí)代華納進(jìn)入國內(nèi)電視市場，條件是這兩家公司必須同意在美國廣播中國官方電視節(jié)目。不管真實(shí)與否，越來越多的外資傳媒對巨大的中國內(nèi)地電視市場充滿了向往，卻是明白的事實(shí)。

　　資料鏈接

　　引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的有關(guān)規(guī)定

　　———所謂境外節(jié)目，是指我國從外國及臺(tái)、港、澳地區(qū)購買、交換或由對方贈(zèng)送的供電視臺(tái)播出的專題節(jié)目、動(dòng)畫節(jié)目、電視劇(含電影錄像帶、激光視盤等———下同)，以及境內(nèi)影視機(jī)構(gòu)與境外影視機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)合作攝制的供電視臺(tái)播出的各類節(jié)目。

　　———引進(jìn)、播出境外電視劇(含合辦欄目中的境外電視劇)、合(協(xié))拍電視劇，應(yīng)由引進(jìn)單位報(bào)省級(jí)廣播電視行政管理部門審查并簽署意見后報(bào)廣播電影電視部審查批準(zhǔn)。

　　———電視臺(tái)引進(jìn)的少兒、動(dòng)畫、科技、專題節(jié)目，只購買本臺(tái)播映權(quán)的，由本臺(tái)自審自播；購買本省、自治區(qū)、直轄市播映權(quán)的，由省級(jí)廣播電視行政管理部門審查；購買全國播映權(quán)在全國交流的由播出該節(jié)目的電視臺(tái)所在的省級(jí)廣播電視行政管理部門審查。

　　———引進(jìn)境外電視劇、合(協(xié))拍電視劇必須嚴(yán)格按照廣播電影電視主管部門批準(zhǔn)的播出范圍交流、播出。播出時(shí)應(yīng)在片頭標(biāo)出批準(zhǔn)文號(hào)。

　　———各電視臺(tái)每天所播出的每套節(jié)目中，境外電視劇不得超過電視劇總播出時(shí)間的百分之二十五，其中黃金時(shí)間(18時(shí)至22時(shí))不得超過百分之十五。(資料根據(jù)原廣播電影電視部關(guān)于《引進(jìn)、播出境外電視節(jié)目的管理規(guī)定》整理)(王曉峰)